Introdução
Esse é um dos assuntos mais importantes do tráfego pago, pois você precisa entender os seus
resultados e trabalhar em cima deles.
Eu falei sobre o que é e como aprender tráfego pago, e eu expliquei que tráfego pago é GECO e ANA OLIVEIRA: geração (criar as campanhas), coleta (escolher o que vai ser analisado), análise de dados (ouvir as métricas) e otimização (fazer alguma modificação nas campanhas). Existem outras maneiras de definir tráfego pago, mas GECO e ANA OLIVEIRA é uma delas.
Parte do que a gente vai falar hoje tem muito a ver com a parte de coleta, análise e otimização
das campanhas, ou seja, escolher o que vai ser analisado; para quais métricas olhar; como saber
quais métricas vão dizer como estão os resultados; como tomar uma ação a partir do que as
métricas estão mostrando; etc.
Essa é uma aula óbvia das coisas que você não faz. Existem, basicamente, 5 coisas que você pode
mexer nas suas campanhas pra melhorar os seus resultados. Otimizar campanhas é igual a
apertar parafuso: a gente tem que saber quais são os 5 parafusos e lidar com eles.
Só que, por mais óbvio que isso seja, eu demorei 5 anos, como gestor de tráfego, pra chegar
nesse nível de clareza, tanto que há um tempo atrás eu achava que eram 3 coisas. O meu
trabalho aqui é economizar o seu tempo, então, você não vai precisar esperar 5 anos pra
aprender sobre otimização, porque você vai aprender isso agora aqui comigo.
Claro que depois de ler esse artigo você não vai sair com o mesmo nível de clareza que eu adquiri depois de 5 anos, mas a confusão é o primeiro passo pro entendimento. Então, você vai ficar confuso de
início, e tá tudo bem, mas, pra você entender o tráfego pago, você tem que passar por essa etapa
da confusão.
A gente vai dividir essa aula em 6 etapas:
- a fundação do tráfego pago;
- o que é uma otimização;
- quais métricas analisar;
- o que alterar primeiro (check list da análise);
- como definir o período de otimização;
- quais alterações fazer.
1 – A fundação do tráfego pago
Hoje mais cedo eu estava fazendo o planejamento dessa aula e pensei muito sobre essa questão da fundação do tráfego pago. A gente pode dividir a fundação do tráfego pago em 3 coisas, que vão estruturar o tráfego pago inteiro:
A- Estruturação/criação das campanhas;
Estruturação e criação das campanhas é ir nas ferramentas (gerenciador de anúncios do Facebook Ads e do Google Ads) e saber apertar nos botões para criar as campanhas. Afinal de contas, se você não sabe criar as campanhas, você nunca vai fazer tráfego pago. Apertar os botões é 30% do trabalho, ou mais!
B- Leilão
Toda a vez que um anúncio aparecer pra uma pessoa, antes vai acontecer um leilão entre todos
os anunciantes. Então, pro Facebook, Instagram e Google Ads definirem quais anúncios vão
aparecer para quais pessoas eles fazem um leilão.
Só que, diferentemente de um leilão normal, onde quem tem mais dinheiro leva o produto, o
Facebook Ads e o Google Ads têm mais de um fator que influencia no leilão. Os fatores que
influenciam no leilão são os seguintes:
- O lance (o quanto o anunciante está disposto a pagar);
- A qualidade dos anúncios;
- Taxa de ação estimada;
Antes de postar esse artigo eu já postei outro artigo com um conteúdo extra pra vocês sobre leilão, que eu vou disponibilizar ao final desse artigo, explicando mais a fundo o funcionamento do leilão.
Você precisa entender o leilão, porque é ele que vai fazer você aparecer. De nada adianta você
saber criar campanhas e não aparecer pra ninguém.
C- Destino.
O destino é pra onde eu estou mandando as pessoas com o tráfego pago. Tráfego é um movimento/fluxo.
Quando eu comecei essa parada de tráfego pago, eu falava apenas que eu “fazia tráfego”, porém,
um dia eu me liguei que eu não “faço tráfego”, porque tráfego são as pessoas que estão na
internet, ou seja, o fluxo de pessoas se movimentando pela internet, e o que eu faço é a gestão
desse tráfego, direcionando as pessoas por onde eu quero através dos anúncios online.
Então, o destino é pra onde eu vou mandar as pessoas, e ele pode ser um site, uma página de
vendas, um Instagram, um vídeo no YouTube, etc. De nada adianta você aprender a clicar em
todos os botões e manjar de tudo sobre leilão e o seu destino ser horrível.
O destino faz parte do resultado do tráfego pago. O tráfego pago pode acabar na ferramenta, só
que se o destino (o local para o qual eu estou enviando as pessoas) não for bom, o tráfego pago não
serve pra nada.
Então, na minha opinião, a máquina do tráfego é criar a campanha, aparecer para as pessoas e
enviar essas pessoas para um lugar X.
2 – O que é uma otimização?
Otimizar é fazer com que a máquina do tráfego funcione melhor. Essa máquina está constantemente piorando, e a gente tem que ficar ajustando o tempo inteiro.
A minha definição de otimização é a seguinte: fazer alterações em períodos pré-determinados em busca de uma melhora nos resultados. Otimização não é melhorar os resultados da campanha, mas sim buscar essa melhora na campanha.
Nem sempre quando eu tento otimizar as minhas campanhas os resultados delas melhoram, mas
eu estou buscando isso o tempo inteiro.
A – “Melhora nos resultados”
A melhora nos resultados depende do objetivo da campanha. Todo o trabalho de gestão de
tráfego é baseado no objetivo da campanha.
Se eu tenho uma campanha e o objetivo dela é vender, e eu falo pro meu cliente que não tá
vendendo nada, mas que as visualizações nos vídeos estão excelentes, por exemplo, não existe
melhora, porque ele quer é venda. Então, a melhora nos resultados é definida por uma métrica
principal, e, a depender do objetivo, você saberá qual é a métrica principal.
A função da métrica principal é avaliar os resultados da campanha, portanto, ela depende do
objetivo da campanha. Por exemplo: se o objetivo é vender, a métrica principal é o número de
vendas e o custo por vendas; se o objetivo é visualizações no vídeo, a métrica principal é o número de visualizações e o custo por visualizações no vídeo; se o objetivo é engajamento, a
métrica principal é o número de engajamentos e o custo por engajamentos; etc. Portanto, o
objetivo manda na métrica principal!
Exemplos de métricas principais:
- Campanhas de conversão:
ROAS (retorno do valor investido)
CPA (custo por ação, também conhecido por custo por lead) - Campanhas de tráfego:
CPC (custo por clique) - Campanhas de envolvimento:
CPE (custo por envolvimento) - Campanhas de visualização de vídeo:
CPV (custo por visualização – x%) - Campanhas com botão impulsionar ou tráfego:
CPS (custo por seguidor) - Campanhas com objetivo de mensagem:
CPMen (custo por mensagem) - Campanhas com objetivo de instalação de aplicativo:
CPIa (custo por instalação do aplicativo) - Campanhas com objetivo de alcance:
CPM (custo por mil impressões)
Sempre analisamos o custo e a quantidade!
Então, a métrica principal é a bússola que vai avaliar o resultado das campanhas, e, a depender do
objetivo da campanha, a métrica que vai definir o sucesso vai mudar.
“Guilherme, então, se eu quero vender, o CPM não importa?”
O CPM importa, porque, se o custo pro meu anúncio aparecer ficar mais barato, eu vou aparecer
mais, e as chances são que eu venda mais. Se eu melhorar o número de pessoas que estão
clicando no meu anúncio, mais gente vai pro meu site, e provavelmente eu vou vender mais.
Então, essas outras métricas importam, só que eu não posso falar pro meu cliente, que tem um
objetivo de vendas, que a campanha melhorou porque tem mais clientes, pois o que diz se a
campanha melhorou ou não é o objetivo final, ou seja, a métrica principal.
Então, existem também as métricas secundárias, que são aquelas que afetam a métrica principal,
mas não são usadas para avaliar o sucesso da campanha. O seu problema, como gestor de
tráfego, é avaliar o sucesso da campanha pela métrica secundária.
Exemplos de métricas secundárias universais:
As métricas “universais” são métricas que a gente sempre vai usar como métricas secundárias.
São elas:
CPM (custo por mil impressões): Ou seja, qual o custo para aparecer mil vezes. O CPM é
diretamente afetado pelo público, então, se eu tô anunciando pra um público muito pequeno, o
CPM pode ficar caro.
CTR (taxa de cliques no link do anúncio): O CTR mede a qualidade do anúncio, e, portanto, é
diretamente afetada pelo anúncio.
Frequência (número de vezes, em média, que o anúncio apareceu pra cada pessoa): A
fórmula da frequência é impressões / alcance. Por exemplo: se eu tive 1000 impressões e apareci
pra 500 pessoas, a minha frequência é 2, porque cada pessoa viu meu anúncio, em média, 2
vezes. A frequência é diretamente afetada pelo público.
Taxa de visualização da página de destino (taxa de quem clicou no anúncio e efetivamente
foi para a página): Por exemplo: quando uma pessoa clica no meu anúncio, mas, antes da página
carregar, ela fecha a página, eu tive 1 clique, mas nenhuma visualização na página de destino,
então, isso significa que nem todo mundo que clica no anúncio vai pro site). A taxa de
visualização da página de destino é principalmente afetada pela velocidade de carregamento do
site.
Então, segue o meu resumo para as otimizações:
- CPM caro? Frequência alta? Melhore os públicos (por exemplo: teste públicos mais amplos,
novos públicos ainda não usados, etc.); - CTR baixo ou CPC caro? Torne o anúncio mais atrativo para aquele público com um bom CTA;
- Taxa de view do vídeo baixa? Melhore o início do vídeo, para que chame mais atenção das
pessoas; - Taxa de view da landing page ruim? Melhore a velocidade da página;
- Taxa de conversão da landing page ruim? Melhore a página/anúncio (por exemplo: faça um
teste A/B, teste outras páginas, etc.).
Se o meu objetivo for captar lead para a fazer um site, as minhas métricas principais vão ser o CPA / CPL (custo por ação / custo por lead) e o número de conversões.
Vou pegar aqui um exemplo de campanha com CTR de 5,32%. Eu não posso dizer que a melhor campanha é a que tem o CTR maior, pois o custo por conversão dela é maior R$35,67:
O erro dos gestores de tráfego é medir o sucesso de uma campanha somente pelo CTR ser maior do que as demais, ou medir a falha de uma campanha somente pelo CTR dela ser menor do que as demais. Então, o problema da maioria dos gestores de tráfego é avaliar o resultado das campanhas pela métrica secundária.
O que eu estou buscando é o custo por conversão, então, eu preciso analisar essa métrica, porque eu
prefiro pagar mais barato, independente do CTR. O CTR importa, porque ele me ajuda a melhorar ainda mais as minhas campanhas, mas, por mais que ele importe, não é ele que eu vou usar, nesse caso, para avaliar o sucesso ou a falha das minhas campanhas.
Exemplo 1: “Meu CPM tá caro, meu CTR tá ruim, minha frequência tá alta, mas o CPA tá dentro do
que eu quero pagar.”
Essa campanha tá boa, porque o CPA tá dentro do que se quer pagar, mas ela pode melhorar,
fazendo o CPM ficar mais barato, o CTR ficar bom, a frequência ficar mais baixa e o CPA ficar
melhor ainda. Porém, mesmo com tudo isso a se fazer, a campanha tá boa, porque o que define
se ela tá boa ou ruim é a métrica principal.
Exemplo 2: “Meu CPA tá caro, meu CTR tá bom, minha frequência tá boa, meu CPM tá excelente,
e a minha taxa de conversão da página de captura tá ruim.”
Essa campanha tá ruim, porque o que define se a minha campanha tá boa ou ruim é o CPA,
porque esse é o meu objetivo. A primeira ação que eu vou tomar pra tentar melhorar essa
campanha é a taxa de conversão da página de captura. Então, eu vou olhar pro que tá ruim, e vou
pegar o pior para melhorar, porque é mais fácil eu melhorar o que tá pior do que o que tá melhor.
As métricas secundárias são as métricas que mais têm poder de afetar o seu resultado, então,
você precisa olhar pra elas também. Sim, existem outras métricas importantes, e se você for um
cara extremamente analítico, você pode analisar elas e você vai destruir, mas eu não sou esse
cara, e eu tenho mais resultado do que, provavelmente, você, que é muito analítico.
Então, se a minha métrica principal tiver ruim, eu vou analisar as métricas secundárias. Por
exemplo: se o CPA for a minha métrica principal estiver caro, e eu perceber que o meu CPM tá
caríssimo, eu vou mexer no meu público, porque o público afeta o CPM; se o meu CPM tiver bom,
mas o meu CTR tiver péssimo, eu vou melhorar o meu anúncio; se a minha frequência tiver alta,
eu vou melhorar o meu público; se a minha página de destino tiver ruim, eu vou melhorar ela; etc.
Antes dessa aula eu perguntei pra Comunidade Sobral o que é um CPA / CPL bom, um CPC bom,
um CPM bom, um CTR bom e uma boa taxa de conversão de landing page para lead, ou seja, qual
a média de mercado para essas métricas, e eu recebi as mais variadas respostas.
Valores de referência para sua métricas
- CPA / CPL: de R$ 1 a R$ 7 (depende muito do nicho, escala e evento, ou seja, quanto mais $ se
investe, mais caro é o custo por lead); - CPC: de R$ 0,5 a R$ 3;
- CPM: de R$ 5 a R$ 15;
- CTR: de 0,5% a 2% (se for campanha de search/pesquisa do Google, vai variar entre 5% e 10%);
Taxa de conversão de landing page: 70% é o ideal (mas, em escala, já vi 30% de conversão em
público frio, aí baixa a conversão geral para próximo de 50%).
Você pode usar essas médias de mercado, e elas servem para você ter uma noção, mas a
principal média que você tem que usar é a sua, pois ela é a que mais importa. Eu conheço as
minhas médias. O meu CTR, por exemplo, nunca vai ser 1%; se tiver 80% tá maravilhoso. Então,
você tem que conhecer as suas médias; quanto é o seu CTR médio, o seu CPM médio, o seu custo
por lead médio, etc., e, assim, você vai trabalhar com as suas próprias médias.
Então, são 2 os problemas dos gestores de tráfego: não conseguir identificar 1 métrica principal e
não saber manipular as métricas secundárias pra afetar a métrica principal. O que você tem que
fazer é escolher a sua métrica principal e manipular as métricas secundárias para melhorar a
principal. Isso é a melhora nos resultados!
B – “Períodos pré-determinados”
De quanto em quanto tempo eu vou fazer essas otimizações? Eu sempre falo que existem 3 situações nas quais a gente tem que fazer alterações em campanhas:
Água Batendo na bunda:
São os extremos: resultados muito ruins ou resultados muito bons. Quando os resultados estiverem muito ruins, você não vai esperar 7 dias pra otimizar a campanha; você vai otimizar ela 24 horas depois. E, da mesma forma, se os seus resultados estiverem muito bons e você quiser escalar, você também tem licença poética pra fazer as otimizações.
Chefe ligando:
O “Chefe ligando” é uma pressão alheia. Às vezes, quando o seu chefe está te ligando e pedindo
que você faça alguma coisa, não tem como você ficar argumentando que está esperando o
tempo certo de otimização. Levando pressão alheia, às vezes você vai ter que otimizar na hora
que for requisitado.
Tempo:
O ideal é de 7 em 7 dias, mas, dependendo, é possível fazer otimizações mais curtas. Se eu tenho uma campanha que vai rodar durante 14 dias, eu não vou otimizar ela de 7 em 7 dias, porque, se fosse assim, eu faria somente 2 otimizações, então, sendo uma campanha de 14 dias, eu poderia fazer otimizações de 3 em 3 dias. Então, a depender do tempo da sua campanha, você vai escolher fazer otimizações mais curtas ou maiores.
Porém, as campanhas devem ser analisadas todos os dias, porque, afinal de contas, elas podem
estar caindo do penhasco. Não precisa pegar a síndrome do F5, mas é importante olhar as
campanhas todos os dias. Eu olhos as minhas campanhas 3 vezes ao dia: quando eu acordo, meio
dia e final do dia.
“Ah, mas demora muito pra analisar as campanhas.”
É porque você não analisa elas todos os dias. Conforme você for ficando melhor, você vai ver que a análise é mais simples. As métricas que eu tenho pra analisar nas minhas campanhas são: resultado, custo por resultado, clique no link, custo por clique no link, CTR, valor gasto, alcance, frequência, impressões e CPM. 95% das análises de campanha que eu faço na minha vida, é isso que eu uso.
“Mas e os outros 5%?”
Cara, se você não tá trabalhando nem com os 95%, por que você quer saber dos 5%? Não faz sentido! Analise o que importa, que a sua vida vai ser mais feliz.
C – “Alterações”
Quais são as alterações que eu vou fazer nos períodos pré-determinados para buscar uma melhora nos resultados? São os 5 parafusos que eu falei a vocês no começo desse artigo:
I- Lances:
O lance é o quanto eu estou disposto a pagar. Dentro do Facebook Ads, quanto mais dinheiro eu coloco na minha campanha (ou seja, quanto maior for o meu orçamento), a tendência é que eu vá pagar mais pelo custo por resultado, e vice versa. Então, quanto maior é o orçamento, mais cara é a minha métrica principal.
Por exemplo: se você tiver investindo R$ 1000 por dia e não puder investir menos do que isso, você não vai poder mexer nos seus lances, pois não pode alterar o orçamento.
II- Criativos:
Os criativos são os públicos, ou seja, aquilo que eu estou mostrando pras pessoas. Melhorar os anúncios é uma das principais otimizações que vamos fazer. Ao final desse post eu vou disponibilizar pra vocês o conteúdo extra, que eu falo sobre como fazer bons anúncios.
Por exemplo: se o seu CTR estiver maravilhoso, os criativos não vão ser a primeira coisa que você
vai mexer. Para otimizar os públicos (e anúncios), você deve pausar os ruins e subir os novos. Não tem
mistério! Porém, o que avalia o seu sucesso não é você saber clicar no botão de pausar o anúncio, e sim saber quando apertá-lo ou não, e isso vai depender da sua métrica principal e da sua métrica secundária.
III- Públicos/Segmentações:
Por exemplo: se o seu CPM estiver horrível, a primeira coisa que você vai mexer é nos seus públicos (teste novas segmentações, diminua ou aumente os públicos, etc.).
Vou liberar no canal do Youtube um Vídeo de públicos (é como se fosse um cardápio de públicos), que eu e minha equipe usamos, para você olhar e ver se tem algum público que você não tá usando.
IV- Estrutura de campanhas:
Como organizar as minhas campanhas?! Tem muito a ver com a parte de clicar nos botões, que
falamos no início do artigo. Também vou liberar um conteúdo extra sobre essa parte de estruturação das campanhas.
V- Destino:
Destino é para onde eu estou enviando as pessoas. De nada adianta a minha campanha estar bem estruturada, se a minha página tiver horrível e não tiver convertendo, se o meu Instagram tiver feio, se não tem um bom atendimento pra quem envia mensagem, etc.
Por exemplo: se o CPA tiver ruim, o CTR tiver bom, o CPC tiver excelente, e a página não tiver convertendo, a primeira coisa que você vai alterar é o destino, ou seja, pra onde você tá mandando as pessoas.
Então, se você souber definir a sua métrica principal e a sua métrica secundária, você vai saber apertar nos botões. Parte do trabalho de um gestor de tráfego é saber escolher o que otimizar primeiro, e você escolhe isso sabendo o que tá ruim e o que tá bom, e o que afeta o que, que foi o que expliquei hoje nesse artigo.
E você vai fazer essas otimizações, da forma que eu expliquei, tantas vezes até você ter um olhar
tão treinado que você vai bater o olho na campanha e o seu feeling vai dizer o que fazer.
Tráfego não é só matemática, tem feeling, e é um negócio que você só desenvolve com o tempo. Então,
se apegue na lógica e, com a lógica, você vai ir pegando o feeling.
Fazendo otimizações constantemente e parando pra perceber o que aconteceu (se teve melhora
ou piora) é que você se torna um excelente gestor de tráfego!
Forte abraço
Guilherme Campos
